Mit Zurückhaltung zurück in Erfolgsspur Kempten (johs). 'Ein vernünftiges Auto soll seinen Besitzer überallhin transportieren - außer auf den Jahrmarkt der Eitelkeit.' Mit diesem Zitat des Automobilherstellers Henry Ford hat Bernhard Maier, seit 2001 Geschäftsführer von Porsche Deutschland, den Mitgliedern des Marketing-Clubs Allgäu die Basis-Strategie des Unternehmens vor Augen geführt. 'Wir wollen Porsche zwar als exklusive Marke vermarkten, aber gleichzeitig die Akzeptanz in der breiten Bevölkerung erreichen', sagte Maier im Porschezentrum in Kempten. Damit dieser Spagat gelingt, habe bei Porsche gerade im Marketingbereich in den vergangenen Jahren ein Wandel stattgefunden.
Ein exklusives Fahrzeug soll der Porsche laut Maier weiterhin bleiben, was die Verkaufszahlen belegen. Noch immer habe der Sportwagenhersteller in Deutschland bei den Zulassungen einen Marktanteil von gerade einmal 0,5 Prozent. Im Allgäu sind derzeit rund 1300 Porschefahrer registriert. Im vergangenen Geschäftsjahr wurden in der Region rund 300 Neu- und Gebrauchtwagen der Marke Porsche verkauft. 'Substanz gibt es halt nicht zum Billigtarif', sagte Maier.
Wie sieht er also aus, der typische Porsche-fahrer? Einer Statistik zufolge ist er laut Maier durchschnittlich 45 Jahre alt. 91 Prozent der Porschebesitzer sind männlich, 75 Prozent verheiratet. Doch diese Angaben allein würden nichts über den Menschen selbst aussagen. 'Einige zieht es am Sonntagmorgen auf die Rennstrecke, um ein paar Runden zu drehen. Andere holen ihren Wagen aber auch nur aus der Garage, um am Wochenende kurz zum Bäcker um die Ecke zu fahren', so Maier.
Defensivere Strategie
Damit die Marke Porsche auch in der breiten Bevölkerung Akzeptanz findet, habe man seit einigen Jahren gezielt auf eine defensivere Marketingstrategie gesetzt. 'Früher haben wir vor allem offensiv und lautstark für unsere Marke geworben, was bei vielen Menschen etwas arrogant rüberkam', erklärte Maier. 'Heute wollen wir nicht unbedingt die Schnellsten, sondern in erster Linie die Akzeptiertesten sein.' 'Zurückhaltender' aber dafür 'zielstrebiger': das sei seit der wirtschaftlichen Krise des Unternehmens in den Jahren 1988 bis 1993 das Motto von Porsche. Und das habe sich auch positiv auf die Verkaufszahlen ausgewirkt.
Profitiert hätten davon auch die Kunden, da ein finanzieller Erfolg gleichzeitig eine Unabhängigkeit für das Unternehmen bedeutet. 'So können wir die Autos bauen, von denen unsere Kunden träumen', erklärte Maier. Ein Beispiel dafür sei die Entwicklung des Porsche Cayenne, der 2002 erstmals vom Band lief und seitdem ein Verkaufsschlager ist. Von dem Erfolg profitieren würden auch die Porsche-Mitarbeiter. 'Vom Pförtner bis zur Führungskraft erhält bei uns jeder diesselbe Sonderzahlung. Das fördert den Spaß an der Arbeit und am Erfolg', so Maier.
Zurückhaltender gab sich Maier im Anschluss an seinen Vortrag auf die Frage, wie denn der Stand der Entwicklung beim Porsche Panamera sei, der 2009 in Leipzig (Sachsen) vom Band laufen soll. 'Tut mir Leid. Dazu darf ich leider nichts sagen', so die knappe Antwort des Porsche-Geschäftsführers gegenüber dem Marketing Club Allgäu.